胥国栋：通过客户端分析用户行为 精准投放广告

 

南京搜索引擎大会上很棒公司CEO胥国栋表示，很棒公司经过不同的联盟来和受众产生紧密联系之后，搜集跟整理受众的信息，经过数据仓库，经过数据挖掘，最后再把广告投放出来，以达到精准投放的效果。

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以下是胥国栋的演讲实录（未经本人校对）：

胥国栋：首先我要感谢ZCOM公司的黄总提供这么静态的演讲，事实上副媒体提供的电子杂志跟很棒公司提供的广告联盟平台是有一前一后，互相呼应的效果，也是因为这个原因主办单位把我们放在一起做讨论。

首先我介绍一下，我是很棒公司执行总裁胥国栋，很棒公司的名字的由来，事实上也蛮简单，我们就是想在中国做一个很棒的公司，想了半天我们就讲叫“很棒公司”好了，我们很幸运能够把这个名字登记下来，虽然是一个形容词，上海的工商局也同意我们注册，目前我们在上海、北京、深圳、广州都是有分公司，很棒公司的目标就是一句话可以解释清楚，我们希望成为一个国际的网络广告联盟，当然我们先把国际放在一边的话，单纯来说，我们希望是国内第一的网络广告联盟，我们解释一下，这句话什么意思。很棒公司也蛮年轻的，是2004年8月成立，之前我本人一直在国外在美国的硅谷，成立了几个公司在96年到2000年的时候，在硅谷算是在互联网泡沫的那一拨在身临其境，也参与几个公司的运营和投资，也参与了公司的上市和融资的过程，所以对网络广告这一行也算是有一点了解。

在03年底的时候，我们在硅谷有一个座谈会，我碰到Google的第一位投资人，是一位印度人，他当初也是第一位投资Google，也算是很有远见的先生，他当时投资的是200万美金，当时的200万到现在的Google大概不止2个亿，也是蛮传奇的人物，我们在聊天的时候，问到你们是中国人，为什么不到中国弄一点事业，为什么要在硅谷做事情，当时说来话长，那句话也提醒我一件事，无论如何我们在国外有一些经验，为什么不到国内来尝试一些产业的开发，给国内产业做一点贡献，我们进来的目标希望能在中国互联网广告界里面做点事情，当初在定目标的时候，我们是希望在广告上能提供一个所谓的关联性的副媒体广告平台，以这个为主题我们就开始我们一连串实施的做法，我们所谓的媒体来说的话，当然第一个就是要涵盖互联网，第二个要电脑桌面，最主要的话我们希望进入手机媒体，公司团队的同事也包括国外知名网络公司的老总，他们也是在这个过程当中，提供了很多宝贵的建议和想法，让我们在发展的过程当中，可以更加顺利。

我们最终极的目标希望整合全球网络广告的流量，这里面当然包括关联性和副媒体的流量为主，以这个流量整合出来以后可以提供给中国的客户使用，这个观点说起来很简单，就是说中国的企业很多都需要进入国际，一旦他们进入国际他们就会发现有一个接口，这个接口我们希望有很棒公司在不久将来可以提供给各位。

目前来说富媒体的定义，新媒体有很多说法互联网是新媒体手机是新媒体，分动传媒也是新媒体，包括我们平常在办公室喝的水，水箱旁边的广告是新媒体广告，哪怕一行哪一业的人谈他会跟你说不同的定义。

我们的定义说富媒体的定义是第一个有关联性，刚才黄总在ZCOM的模式里面很清楚说，关于富媒体的杂志或者广告的时候，他会跟广告或者媒体内容产生互动，有互动的时候，关联性就出现了，譬如手机的型号、笔记本的颜色，这都是受众的喜好和关联性。互动也是一样，经过互联网不管是网页还是电脑程式的互动，我们跟广告受众层的互动，以这层来讲这就不是富媒体了。另外一个是流媒体，当我们在网络上的宽带和网速不断加速的情况下，我们可以及时接受一些很好的流媒体。

 
一个广告推出的时候，我们早期看广告，一打开一个网页的时候，广告是铺天盖地向你轰炸而来，弹出的流动的走动的散的各种各样都有，我们发觉一个事情，我们对这种广告模式非常不喜欢，看到这种广告的情况下，我们都会拒绝去看，如果广告不是有针对性和目标性的时候，他的效果会大打折扣，他也浪费了很多的资源，富媒体广告有针对性，广告并不只是把一个所谓品牌的目标打下去，而是说品牌的过程当中它可以提升你的购买欲，让你知道购买的讯息和其他方面的广告效果，并不是单单的广告效果，富媒体广告有这个特点。最后一个是可检测性，在富媒体广告的发放平台有一点是数据挖掘，一个广告下去之后，对目标客户产生的效果也许是片断的，只有在经过一连串的广告下发之后，整理之后参加产生最完全对受众的掌握，这是富媒体广告的特点。

我们再讲行为关联广告，这也是很棒公司自己定义的说法，行为关联广告在国外已经是很多公司在进行处理，这与互动性有很大的关系，广告发放的过程之中，包括ZCOM的电子杂志，包括一些其他公司的游戏里面的人物或者他的背景都有不同的广告讯息，他在这个过程之中，就搜集各种信息，包括性别、年纪、收入等等，家庭讯息包括、婚姻、朋友、成员、健康、喜好等等有很多不同的讯息，什么时间点做什么事情哪里做，这个是在北京、上海还是广州还是在南京，甚至于我们平常订票的时候，这个就变成个人的购物讯息，这个讯息跟他的家庭讯息整合起来以后，有一个完整的数据分析，一旦对消费者有这些讯息，我们广告再投放下去就会变得非常精准。

我们也要考虑如何搜集这些讯息，如何在合法的途径下搜集这些讯息，如果是完完全全不合法的情况不是一个长期的业务模式，所以搜集来说我们可以经过什么方式呢，以下只是一些比较通用和常用的方式，其他方式我们也都有，在我们不同的伙伴里面他们有不同的提供的服务，在这个过程之中，行为可以搜集起来，譬如说搜索，当然我们知道做得最好就是Google跟百度，他们就是用搜索引擎来搜集到受众的一些讯息，根据这些讯息提供跟大家相关联性的广告，在搜索上已经可以达到相当成熟的关联广告。还有就是邮件，我们的邮件内容事实上已经经过Google的过滤器，这样的信息也被搜集起来了，当然这是用户准许的情况下发生的搜集行为。

网页浏览，譬如说网页打开不到十秒钟关闭，我们知道受众对这个网页没有兴趣，如果说在浏览一个网页新闻的主页，对国内新闻有兴趣，我们知道这个受众对这一类新闻很有兴趣，或者对某某产品有兴趣，这就是经过浏览来搜集用户的行为。还有其他的活动网上的抽奖和调研，这也是搜集的行为方式，还有我们访问一些招聘网的时候，一样会有一些信息出现，你是从事哪方面工作的人，你的薪水是多少，这都是我们的讯息，你的喜好，你的BBS或者短信的内容，还有游戏购物交易，这样所有的网上的行为或者手机上的行为，都是我们受众提供其行为的渠道和方式。如何把这些行为都集中起来整理之后，用广告方式提供给最终的客户这是一个重点，最后一个，所有的行为搜集都需要用户准许，这非常重要，在业界来讲我们需要有一个自律。

这里是很棒公司广告管理系统的流程，这个流程有一点点复杂，事实上他就是根据我们谈到的富媒体广告管理系统的一个流程，管理系统来说的话一定要有一个广告发放跟管理的系统，系统本身可以把跟内容有关的广告，经过不同的媒体，网站、软件、桌面打到用户的眼前，让大家观赏。但这广告在什么时候打出来为什么出来，用户A为什么会接到广告A，这是根据他当时的关联性或以前的历史关联性而得到的广告收看，在收看的过程之中，他会产生其他的一些讯息出现，这些讯息再会经过不同媒体再回馈到广告管理系统，之后会在数据仓库里面储存起来，数据仓库会有大量的资料，可能里面有十万条，十万个杂志的阅读者，这里面可能有不同产品的型号跟他的一些咨询，这十万条咨询在很棒公司算是一个大海里面的水滴，你如果要做到一个完整的，在互联网上可以发放搜集跟管理的收入仓库，我们可以处理到非常非常庞大的数据。这些数据经过分析，需要经过数据挖掘的技术来处理，很棒公司自己本身没有这个技术能力，这些都是非常专门的技术，我们用的是国外的一些现成的数据挖掘的系统，我们根据系统自己开发的一些决策支持的功能把这些数据挖掘出来，这是整个一个所谓的网络广告在关联富媒体上需要做到的事情，只做这一部分，事实上没有达到效果和最终的目的。

除了技术层面我们提到用什么样的方式去把用户掌握住，掌握之后如何搜集他讯息，很棒公司自己本身提供这个平台就是要跟不同的联盟和伙伴合作，在某种程度上讲我们每一个联盟伙伴他自己本身就有一个富媒体的产品和服务，可是他本身的产品和服务搜集的讯息量，到一定地步就会碰到瓶颈，另外一个很棒本身的数据库有大量的用户讯息，这些讯息跟我们的联盟伙伴产生一个互动之后，可以更加精准把广告提供给受众。这是一个富媒体的国际网络广告联盟发布系统，下面是根据我们三个所谓的联盟，最左边是我们的桌面媒体联盟，桌面媒体就是一些软件开发商他们有不同的软件，在用户的使用过程之中，他就可以得到一些用户的行为的搜集，桌面媒体包括桌面电子杂志，互联网联盟就是跟我们现在所谓的网盟非常类似，这个网盟也会提供跟受众互动的界面，只有通过互动他才会把讯息完整地搜集。最后一个是手机联盟，也许大家也听到看到，好耶和分众传媒都推出了他们的广告平台，这些有异曲同工的效应，可能很棒公司的手机广告联盟也是为了能达到关联性的投放而建立的，其中一块重要的是对中国的中小企业，希望跟国外的公司产生联系，或者产生商机的公司，很棒公司提供一个跟国外网盟的接口，这个接口跟我们的后台紧密结合起来，当我们的广告主发广告的时候，他会选择说，这个广告是要投到国内的网民或是国外的。

这边有一个很简单的模式，根据桌面上的搜索引擎的一个关联做出的一个广告，这些搜索引擎不限制于Google，很棒在联盟里面我们观测到50多个搜索引擎，不管是Google、百度、新浪、雅虎等等都一样可以得到我们的广告效果，当用户在互联网上做搜索动作的时候，不论是在哪里搜集的时候，在搜索页面之外，我们会经过十几秒钟之后，等到用户浏览过搜索页面的之后，我们的广告会升起，一般人不喜欢弹出，因为弹出会使你目前在看的东西被遮住，我们在右下角升起广告，据我们估计国内有十家公司在做类似的广告，这是一个好现象，当然每一个公司的做法都不太一样，但是我们觉得在关联性富媒体广告的形式下，我们还是要在用户准许的情况做这件事情。

当然另外一个产品，我们叫做关联网址，他也是类似，当用户在输入网址之后，在IE或在其他浏览器输入网址之后，网页出现之后关联性的广告也可以出来，广告内容当然是一个富媒体的广告，也可能不一定是一个广告业可能只是一个讯息，也可能是一个电子杂志订购的信息，广告显现的模式有很多很多种。

很棒公司经过不同的联盟来和受众产生紧密联系之后，搜集跟整理受众的信息，经过数据仓库，经过数据挖掘，最后再把广告投放出来，所以在很棒公司广告联盟里面我们一样把这个模式提供出来。网站联盟我们提到过，再次强调，国外的网站联盟的整合，手机媒体目前也是正在推出之中，经过手机短信平台或者WAP的平台或者3G的平台我们一样把互动的广告，或者短信的方式提供给受众。

目前一年半下来，我们经过谨慎经营之后，我们也是有一些互联网的优秀广告客户，还有传统广告的客户，同时我们另外还有将近二千多家的中小型企业客户，这是经过我们渠道推广后的结果。在2月份的个个《福布斯杂志》，经过他们采访之后，他们也把我们的广告定位为“会揣摩人心的广告”，这是一个很好的认同，如果这个广告本身就能根据你的需求，提供你最及时的讯息，他实际上不是很恼人的广告，是能帮助你的广告，这最后变成了营销的平台，并不是光光要你买东西，而是提供给你讯息，一旦有了很多的讯息，受众在购买的时候，才能做出更准确的判断。到这一期的3月份，国际广告杂志也有对很棒公司广告的介绍。今天就讲到这边非常感谢大家，同时我也要谢谢ZCOM的黄总在此之前跟我们那么精彩的介绍，谢谢各位。